Haccecall | Rubén Bastón, de Marketing4eCommerce: «La innovación y la adaptabilidad son claves en el marketing digital»
En esta Haccecall, el director de Marketing4eCommerce, nos comparte su visión sobre los desafíos del marketing digital, la importancia de la innovación constante y cómo la inteligencia artificial está transformando el sector. Con un enfoque en la especialización y la adaptación, Rubén nos revela las estrategias que han llevado a Marketing4eCommerce a ser un referente en el mundo del ecommerce.
El perfil
Rubén Bastón, periodista de formación, se describe como una persona inquieta. Sus inicios fueron como blogger y, a través de una web creada para una asociación, fue encadenando proyectos. De ahí, saltó a Galicia Banner en 2007 y posteriormente a Elogia.
En Elogia Group, fue creciendo dentro del departamento de Social Media. En 2012, tras ser nombrado director de marketing, participó en diversos proyectos de ecommerce en España, posicionando a la agencia como la que mejor trabaja con ecommerce en el país. De esta experiencia nació Marketing4eCommerce, con el objetivo de explicar al mercado, siempre con un espíritu formativo, las propuestas de la agencia .
En 2014, Rubén regresó a Elogia, cambiando de roles periodísticos. En 2017, ya como director de grandes cuentas en Elogia (trabajando con clientes como Fira Barcelona), lideraba el departamento de Inbound Marketing y M4E. En ese momento, reflexionó sobre cómo convertir Marketing4eCommerce en un negocio de servicio al sector, abriendo un canal de YouTube. Actualmente, su equipo cuenta con 15 personas distribuidas entre Vigo, Madrid y México.
Desafíos
Su mayor preocupación es cómo mantenerse relevante y útil. “Puedes hacer las cosas muy bien, pero la gente necesita nuevos estímulos. Si les ofreces lo mismo que hace dos o tres años, puede que te lo compren, pero generalmente buscan algo diferente”. Una de sus propuestas más exitosas son los Ecommerce Awards, un premio de referencia en el sector desde hace cuatro años. A pesar del éxito, la idea es seguir pensando en crear novedades para mantener el interés.
Nos confiesa que una de las fortalezas de Marketing4eCommerce está en su especialización. Asegura que se definen más como una “comunidad de ecommerce” que como un medio de comunicación, enfocándose en los servicios y en quienes los ofrecen. Un KPI importante para ellos es el tráfico web, que les indica que la gente está interactuando con su contenido. Y dan mucha importancia a la relevancia de marca, tratando de reducir su dependencia del tráfico orgánico de terceros como Google.
Tendencias
Cuando le preguntamos sobre tendencias, nos responde: “¡Las desconozco! Hay pistas, pero lo importante es revisar los datos que llegan hasta nosotros. Esto implica perder muchas horas de tu vida personal y fijarse no tanto en el volumen de esos ‘inputs’, sino en la calidad”. Como tendencia, menciona el podcast, ya que es una manera de acercar contenidos de calidad a los seguidores.
Rediseño de la web por Hacce
En Hacce acabamos de rehacer su web y no perdimos la oportunidad de preguntarle sobre el lugar que ocupa ésta en la estrategia de la marca. Rubén nos cuenta que, al principio, la web era esencial y todo se hacía para que desembocara en ella. Pero, a medida que maduraron y con el propósito de ayudar al sector, se preguntaron si era necesario que todo el tráfico pasara por la web.
Para Marketing4eCommerce, la web sigue siendo su foco principal, pero no quieren obligar a la gente a visitarla. Son conscientes de que hay personas que solo navegan por X o Instagram y no quieren forzarlas a pasar por la web. Por eso, están “masticando” las noticias para las distintas redes sociales. Estratégicamente, piensan en las redes como si no tuvieran página web, con la idea de tener una web fuerte pero con canales independientes (YouTube, Instagram, eventos) que, en caso de necesitar más información, deriven en ella. “La web es casa, pero no es el ombligo del mundo”, concluye Rubén, señalando que para otros perfiles no es necesario tener web, ya que pueden llegar por otros canales.
Desaparición de cookies
La charla fue derivando a algo que lleva tiempo siendo un secreto a gritos en el sector y que no es otra que la desaparición de las cookies de seguimiento. Para nuestro invitado, la desaparición de cookies es algo que ya lleva sucediendo desde hace tiempo. Plataformas como Google o Meta disponen de suficientes datos para segmentar y presentarte resultados. “Dicen: pon el dinero que yo me encargo de hacerte llegar a tu público objetivo. Significa que funcionará peor, sin duda. Sobre todo al principio, hasta que tienes datos propios. Hay que adaptarse a un entorno que se va a encarecer y que funcionará peor, ya que habrá muchos anunciantes contratando los mismos espacios publicitarios”.
Inteligencia Artificial en el marketing
Rubén Bastón destaca que la IA está produciendo grandes cambios en la optimización de procesos. “Gastas 20 minutos en crear la orden adecuada y ahorras el trabajo de una tarde. Permite hacer cosas que antes no podías. Tareas como la transcripción del podcast y transformarlo en una entrevista son tareas que nos está facilitando”. La IA está aumentando la productividad y permitiendo hacer cosas que antes eran tediosas.
“Una de las ideas que nos han surgido es entrenar a ChatGPT como un autor de Marketing4eCommerce, dándole muchos artículos de uno de nuestros redactores para que aprenda a escribir como él”. La IA generativa permite romper con los límites mentales que teníamos hasta ahora. Eso sí, es como un “becario” que siempre hay que supervisar.
También nos cuenta que cree que habrá un resurgimiento de aquellas webs que no utilicen inteligencia artificial debido a la pérdida de credibilidad. Surgirá la necesidad de contrastar las fuentes para evitar noticias falsas. Esto no solo afectará a los medios de comunicación, sino también a las marcas. Para ellas, es crucial asegurarse de que lo que están contando sea verdad, ya que cualquier error puede desembocar en una crisis de reputación. Por eso, los procesos de verificación serán indispensables.
Caso de éxito destacado de M4 Ecommerce
Para nuestro invitado el verdadero caso de éxito ha sido conseguir que el proyecto de Marketing4eCommerce fuera rentable el primer año. “Era complicado construir un medio de comunicación que no perdiera dinero y fue una gran satisfacción”. También nos confiesa que guarda con cariño otro caso con cariño: el Ecommerce Day, la jornada de referencia del comercio y marketing digital en el Noroeste de España y que está organizada por el Clúster do Ecommerce Galego y Marketing4eCommerce.
Consejos para principiantes en el marketing digital
Aprovechando su enorme experiencia en el sector, le pedimos a Rubén Bastón algunas pautas para aquellos que comienzan en el marketing. Para él, venir de publicidad es una gran base, aunque piensa que hoy en día, con internet, hay una posibilidad enorme de autoformarse. “Por ejemplo, en inteligencia artificial, cualquier curso que hagas va a ir siempre por detrás de lo que puedas experimentar por tu cuenta. Lo importante es ser curioso y obligarse a leer mucho, a cacharrear, etc.”. La formación reglada es solo un comienzo o una base para que luego despliegues tu curiosidad y pruebes cosas para ver qué pasa.
Futuro del comercio electrónico y de Marketing4eCommerce
Para poner punto y final a esta charla le pedimos que sacara la bola de cristal y nos dejase sus predicciones para el futuro de este mundo tan cambiante. Lógicamente nos confesó que es difícil hacer predicciones, pero cree que la inteligencia artificial generativa será una de las influencias más importantes. Una reflexión muy interesante que nos dejó es si dentro de cinco años existirán webs como las concebimos hoy. Para él, las webs se parecerán más a un cuadro como el de Google, donde te preguntarán “¿qué es lo que quieres?” y te devolverán contenidos (no necesariamente textuales).
Para nuestro invitado las webs actuales como una especie de “catálogo”, pero cree que las nuevas generaciones las verán como algo abstracto. “Si miramos a China, las tendencias apuntan a unas webs con una carga social más fuerte que las nuestras. Todos los marketplaces chinos tienen una ‘confusión’ entre producto, opiniones y cosas publicadas en redes sociales que se integran en la propia web”. Es decir, están abiertos a las opiniones y consiguen que la gente participe.
Respecto a Marketing4eCommercee, Rubén no se atreve a vaticinar qué sucederá en los próximos cinco años. Quizás se vea más como una empresa de eventos con una web, que solo como una web mediática. Su reto es fidelizar a sus seguidores aportando valor y buscar exportar su experiencia a México primero y luego a otros países de América Latina.
En su visión también está conseguir una especie de repositorio de datos del sector en tiempo real, con datos anonimizados para obtener una foto realista del sector. Quizás una de las cosas más potentes que esperan lograr en el futuro próximo.